Falsche Freunde

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Wie Spiegel-Online berichtet, müssen Unternehmen bei ihrer Strategie im Social-Net vorsichtig und bedacht vorgehen.

“Vorsicht, falsche Freunde: Eine eigene Facebook-Fanseite gehört bei Markenartiklern inzwischen zum Standardrepertoire. Doch die dort versammelte Anhängerschaft kann sich plötzlich gegen einen wenden. Das musste nach einer heftigen Greenpeace-Attacke jetzt Nestlé erfahren.

Wohl dem, der Fans hat: Über 6,5 Millionen Menschen bekunden ihre Liebe zu Starbucks, gut fünf Millionen schwärmen für Coca-Cola. Und der Facebook-Fanseite der Chipsmarke Pringles sind bis heute mehr als drei Millionen Menschen beigetreten.

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Viele Marketingleute können ihr Glück kaum fassen: In sozialen Netzwerken verbandeln sich Konsumenten mit Markenartiklern, lesen PR-Meldungen und bekunden ihren Enthusiasmus, und das alles ganz freiwillig. Solche treue Kunden müssen einem besonders viel Wert sein. Entsprechend pampern viele Firmen ihre Facebook-Gefolgschaft – mit Gewinnspielen, Wettbewerben oder exklusiven Infos.

Eine Fanpage einzurichten ist eine Sache von wenigen Minuten. Man kann dort Mitteilungen veröffentlichen, Fans können diese kommentieren und außerdem Fotos und Videos hochladen. Einschränkungen für die Nutzer gibt es in der Regel nicht – die wären zwar theoretisch möglich, aber ein offener Dialog ist schließlich der Reiz des Ganzen.

Aber was passiert, wenn eine Firma ihre Fans verprellt?

Dann wendet sich die über Monate oder gar Jahre gepäppelte Web-Community mitunter plötzlich gegen sie. Der Schweizer Lebensmittelkonzern Nestlé hat das unlängst auf die harte Tour herausgefunden. Mitte März begann Greenpeace eine Kampagne gegen die Verwendung von Palmöl – und suchte sich den Nestlé-Schokoriegel Kitkat als Zielscheibe aus.

Der Snack, so der Vorwurf, enthalte das Pflanzenfett, für welches der indonesische Regenwald abgeholzt werde, eines der letzten Rückzugsgebiete bedrohter Orang-Utans. Ergo sei Nestlé ein Affenmörder.

Den Krieg dahin tragen, wo die Fans sind

Richtig stichhaltige Belege für diese These lieferte Greenpeace nicht – der Schokoriegel enthält offenbar nicht einmal ein Prozent Palmöl. Stattdessen zogen die Umweltschützer für ihre Kampagne jedoch sämtliche medialen Register: Sie stellten ein Video ins Netz, in dem sich ein Kitkat-Riegel während des Verzehrs als abgehackter Menschenaffen-Finger entpuppt und verbreiteten es massenhaft über das Web. Vor Nestlés Deutschlandzentrale haben die Umweltschützer eine Twitterwall installiert. Das ganze Ausmaß der Kampagne hat SPIEGEL ONLINE mit Hilfe der Software Radian6 analysiert (siehe Fotostrecke).

Und die Protestler nahmen Nestlés Facebook-Seiten aufs Korn.

Es ist sehr einfach, eine Fanpage zu unterwandern. Jeder Netzwerker kann Mitglied werden, eine Filterfunktion für Administratoren sieht Facebook nicht vor. Ob und wie viele agents provocateurs die Ökoguerilleros auf der Nestlé-Seite einschleusten, ist schwer zu klären. Nach Aussage von Jamie Woolley, einem der Organisatoren, erfolgten die Proteste spontan, nachdem die Kitkat-Geschichte auf Blogs und bei Twitter die Runde machte. “Das war so nicht geplant.”

Auffällig aber ist, dass schon kurz nach dem offiziellen Start der Greenpeace-Kampagne massenhaft Kommentare auf der Nestlé-Seite auftauchten, in denen zum Boykott der Firma aufgerufen wurde. Einige der vermeintlichen Fans hatten ihr Profilbild gegen ein verändertes Kitkat-Logo mit der Aufschrift “Killer” ausgetauscht.

Wenn der Gegner die eigene Infrastruktur kapert

Nestlés Adminstrator reagierte auf den Kaperversuch mit rüden Ansagen, im Web eine wenig erfolgversprechende Taktik. Er postete einen Eintrag, in dem die Verwendung veränderter Logos untersagt wurde: “Die werden gelöscht”. Kritik an diesem Vorgehen wies Nestlé zurück. “Es ist unsere Seite, wir machen die Regeln. So war’s immer.” Eine Fehleinschätzung. Neben den eingeschleusten Provokateuren erregten sich schließlich auch echte Nestlé-Fans, weil ihnen der Mund verboten wurde.

Nun wendete sich allmählich die ganze Fanseite gegen ihren Betreiber: Das Forum, die Kommentarspalte und die Upload-Funktion, über welche Nutzer Bilder von Orang-Utans und blutbesudelten Nestlé-Logos hochluden. Niemand wollte mehr über zarten Schokoschmelz sprechen.

Der Fall offenbart ein Paradox, das in Zukunft noch viele PR-Verantwortliche ins Schwitzen bringen wird: Angesichts von über 400 Millionen Mitgliedern ist eine Fanpage bei Facebook inzwischen nicht mehr nur der erste Anlaufpunkt für alle Freunde eines Unternehmens. Sie liefert gleichzeitig seinen Kritikern die komplette Infrastruktur, die sie benötigen, um ihre Meinung ausgerechnet jenen zu Gehör zu bringen, die sich für ein Produkt interessieren. “Dass so eine Seite binnen Stunden zur Dialogplattform mutiert, das ist neu”, sagt Hartmut Gahmann, Nestlés deutscher Kommunikationschef.

Es gibt andere Fälle, in denen wütende Nutzer Fanpages mit ärgerlichen Kommentaren überschwemmt haben – Toyota etwa musste im Herbst 2009 zu Kreuze kriechen, nachdem Facebook-Fans sich über einen sexistischen Werbespot erregt hatten. Dennoch ist die Greenpeace-Aktion bislang recht einzigartig, weil sie so präzise vorbereitet wurde. Die erfolgreiche Attacke dürfte von vielen anderen pressure groups mit Interesse verfolgt worden sein, und es scheint nur eine Frage der Zeit, bis sich Nachahmer finden.

Mögliche Gegenmaßnahmen? Schwierig.

Details zu den einzelnen Mitgliederprofilen können Fanpage-Administratoren nicht einsehen. Zwar lassen sich Störenfriede händisch “entfreunden” oder gar für immer verbannen – was aber freilich nur eine theoretische Möglichkeit ist. Auf derlei Maßnahmen reagiert das Web stets mit erheblicher Gegenwehr, genauso wie auf das Löschen von Beiträgen.

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Eher schon lohnt sich Wahrhaftigkeit und Diskussionsbereitschaft, denn viele Fans einer Marke sind bereit, sich mit “ihrer” Firma ernsthaft auseinanderzusetzen. Während Nestlés englischer Facebook-Administrator seine Fans beschimpfte, bettelten hiesige Anhänger der Marke auf der deutschen Kitkat-Fanpage: “Liebe Leute von Nestlé! Wir würden gerne MIT Euch sprechen, statt über Euch! Bitte bezieht Stellung!”

Als Nestle dieser Forderung sechs Tage nach dem Start der Greenpeace-Aktion nachkam, drehte sich der Wind allmählich. Zwar posten Greenpeace-Sympathisanten immer noch Slogans wie “Kitkat kills!”, inzwischen tun sie das jedoch nicht mehr unwidersprochen.

Stattdessen müssen sie sich vorwerfen lassen, ihre Palmöl-Kampagne sei “unkonkret” und “hetzerisch”. Nestlé verkaufe “ein Produkt, das saugeil schmeckt und glücklich macht”, schreibt einer trotzig. Echte Fans sind offenbar doch nicht so leicht zu verprellen.”